Les 7 étapes du cycle d'achat

La façon de vendre, de faire des affaires a fortement évolué ces dernières années ! Le développement commercial résidait jusqu’il y a peu sur l’équipe de vente qui prospectait, présentait, closait… Et le département marketing était un support à celle-ci. La tendance s’est complètement inversée au cours de la dernière décennie.

B2B VS B2C ?

L’arrivée du digital a complètement bouleversé nos habitudes de consommation. La présence des produits et services sur Internet influence désormais fortement nos comportements d’achat. On se renseigne sur le web, on lit des articles de blog, des comparatifs, on consulte des avis clients, on check les réseaux sociaux… avant même de se rendre en magasin. Ou à l’inverse, l’intérêt est suscité en magasin, puis le reste du processus se passe offline où les prix seront probablement plus compétitifs.

Si cela fonctionne de cette manière en B2C, c’est également le cas en B2B. Les comportements d’achat ont déteint de la sphère privée sur la professionnelle. Avant d’acheter un produit ou de solliciter un service, un décideur B2B utilisera un moteur de recherche, se renseignera sur les réseaux sociaux, sollicitera ses contacts pour des recommandations. Son processus d’achat commence par une analyse de ses besoins et une démarche active. Une situation qui est encore plus d’actualité en ces temps de pandémie où les décideurs passent davantage de temps derrière un écran.

En identifiant le cycle d’achat de vos prospects, vous serez en mesure de répondre au mieux à leurs besoins, à vous positionner au bon moment et à communiquer au bon endroit !

Le cycle d’achat

Saviez-vous que vos prospects passent par différentes phases avant de prendre une décision, passer à l’achat d’achat et devenir client ? On peut également parler d’entonnoir (tunnel) de conversion. Il s’utilise à la fois d’une perspective marketing que vente. Si vous visualisez un entonnoir, l’idée est d’attirer un maximum de prospects dans un premier temps, de brasser large. Cela sert notamment à connaître votre cible tout en vous faisant connaître. Puis au fur et à mesure, vous « nourrissez » petit à petit les leads potentiels avec du contenu pertinent, vous les faites « monter en température » et vous les guider jusqu’au bout de l’entonnoir, lieu de prise de décision et acte d’achat.

Définir en amont vos buyers personas (ou personnes fictionnelles représentant votre client idéal, on en parle ici) vous permettra déjà de mieux comprendre les différentes étapes du parcours d’achat de vos prospects, ainsi que leurs motivations. Et cela vous aidera dans la mise en place d’une stratégie de marketing digital adéquate et dans la définition d’objectifs de conversion réalistes.

Sachez toutefois que vos prospects ne suivent pas toujours une ligne droite. Ils peuvent aller en avant, en arrière. Selon les secteurs, le processus peut être plus ou moins long et complexe. Vous verrez parfois que ce tunnel est divisé en 3 stades voire plus, avec des stades nommés différemment.

Awareness : l’existence et la prise de conscience d’un besoin

C’est le premier stade du cycle d’achat. Vos prospects prennent conscience qu’ils ont un problème. Ils ne savent pas encore comment répondre à ce besoin, ils ne recherchent donc pas encore de solution. Ils ne connaissent peut-être pas votre marque. C’est d’ailleurs ici qu’entrent en jeu vos personas qui vous permettront de comprendre leurs besoins et d’identifier leurs motivations.

Par exemple, un chef d’entreprise se rend compte que ses ventes stagnent. Ses commerciaux passent beaucoup de temps au téléphone à prospecter, à faire du « cold calling ». Avec peu de résultats. Ils n’arrivent pas à closer.  Qu’est-ce qu’il se passe ? Il faudrait prendre le temps d’analyser la situation.

Avant c’était le job des commerciaux de faire prendre conscience d’un problème, mais on voit bien qu’on n’est plus trop là-dedans. Avec la méthode de « cold calling », assez traditionnelle et ancrée dans le secteur B2B, les commerciaux arrivent souvent trop tôt dans le processus d’achat. Cette méthode va peut-être rapporter au commercial un lead sur dix, mais neuf fois sur dix, il aura perdu son temps et sera sujet aux frustrations et rejets.

Plusieurs défauts majeurs au « cold calling »

  • Méthode intrusive : les personnes ne s’attendent pas à être appelées et ne sont peut-être pas disponibles. L’accueil peut être défavorable. Elles n’ont d’ailleurs probablement jamais entendu parler de votre produit ou service.
  • Méthode peu efficace : il est compliqué de tomber sur les décideurs et interlocuteurs de plus haut-niveau, ils ne décrocheront pas sans connaître la personne ou la société. Il faudrait 8 tentatives en « cold calling » pour atteindre un prospect, alors que le sales moyen n’essaye que de deux fois (Sirius Decisions). Et seulement 2 % des appels mène à un rendez-vous (Leap Job) ;
  • Méthode chronophage : beaucoup de temps passé, et qui pourrait être réinvesti dans la conversion de prospects plus hauts dans le funnel ;
  • Source de frustrations : essuyer des refus à répétition peut devenir très frustrant pour les commerciaux et cela peut les démotiver ;
  • Ne pas oublier de faire un suivi : les appels doivent être répertoriés dans votre CRM.

Selon une étude réalisée par IDC, 90 % des décideurs B2B ignorent les appels à froid. Un chef d’entreprise ne recevra plus non plus spontanément un sales, sans rendez-vous.

Qu’est-ce que notre chef d’entreprise pourrait mettre en place pour optimiser sa génération de leads ?

De votre côté, vous avez probablement produit du contenu pour augmenter votre visibilité et notoriété. Réseaux sociaux, articles de blog, webinars, campagnes d’emailing, newsletters, événements, publicités, etc. De nombreux moyens existent pour cela. Votre objectif sera que l’on vous voit.

Interest : La recherche de solutions pour répondre au problème

Dans cette deuxième étape du parcours d’achat, nos prospects ont donc pris conscience de leur problème, ce qui a déclenché un besoin. Ils vont donc se mettre en recherche de solution, sur internet et autour d’eux en demandant des avis. Cette phase peut prendre du temps. Les sources sont plus ou moins nombreuses selon le secteur d’activité. Saviez-vous que la majorité de vos visiteurs ne sont pas prêts à acheter ? Ils sont en quête d’informations, de contenu et vont prendre le temps de mûrir leur réflexion.

Si l’on reprend notre dirigeant, il va consacrer du temps à l’analyse de la situation pour pouvoir y répondre au mieux. Il va prendre en compte le ROI, chercher des sources sûres, lire des articles fiables. Il ne va probablement pas passer à l’acte d’achat sur un coup de tête. Il veut être certain de prendre la meilleure décision. Le contenu jouera un rôle primordial.

Il sera probablement intéressé par des articles à propos de « Comment optimiser votre génération de leads en B2B ? » ou « Qu’est-ce que le cold calling ? ». Il lira des études de cas, consultera des statistiques.

En proposant du contenu généraliste, mais à forte valeur ajoutée, vous pourrez aider vos prospects à comprendre leurs problèmes et ainsi leur proposer la solution adéquate. By the way, ne parler que de vous ne les aidera pas à identifier ce qui leur manque.

Lead generation = awareness + interest

Consideration : vers la qualification de leads

Contrairement à la précédente étape qui était davantage généraliste, ce troisième stade devient plus précis. Vos prospects font des recherches plus spécifiques. La qualification débute. Ils sont convaincus, commencent à vous faire confiance et vous laissent leurs coordonnées pour s’abonner à une newsletter ou recevoir du contenu freemium comme des livres blancs. Ils deviennent des MQL ou « marketing qualified leads » (contacts commerciaux qualifiés).

Un problème peut se poser : tous les leads ne se valent pas, et tous ne correspondent pas à vos critères de ciblage. Le prospect qui vous laisse ses coordonnées est peut-être un concurrent en quête d’informations ou un étudiant à la quête d’un stage. C’est pour cela qu’au début, vous essayez d’attirer un maximum de leads possibles pour ne retenir que le meilleur.

Notre chef d’entreprise a lu des articles convaincants sur marketing digital, le lead nurturing et sur la possibilité de faire monter en température ses leads via un logiciel de marketing automation. Il va s’abonner et suivre sur LinkedIn plusieurs entreprises dans le domaine. Il accepte de recevoir une newsletter et laisse ses coordonnées pour un livre blanc. Il commence à envisager la possibilité de mettre en place des actions pour résoudre son problème.

Intent : démonstration de l’intérêt

Etape quatre, vos prospects veulent passer à la vitesse supérieure en prenant une action. Ils vous sollicitent pour une demande de démo, ils placent un produit dans leur panier sur un site e-commerce ou ils participent à un webinar. C’est l’occasion de démontrer les qualités de votre produit/service, ainsi que votre expertise, crédibilité et fiabilité.

Synchroniser le département marketing et sales est primordial. Il s’avère nécessaire que chacun ait le même vocabulaire et de définir des objectifs communs. C’est d’ailleurs pourquoi vous verrez souvent des notions comme MQL (Marketing Qualified Leads) et SQL (Sales Qualified Leads). Définir des scores (lead scoring) à attribuer aux leads est notamment une méthode à envisager. Par exemple, votre prospect a ouvert un email de prospection ? +10 points. Il a cliqué sur votre profil LinkedIn ? + 15 points. Une demande de démo ? + 50 points. Et ainsi de suite.

Notre chef d’entreprise sera probablement davantage réceptif à une proposition de démonstration (go straight to the point please). Il pourrait même prendre rendez-vous lui-même via un système d’agenda en ligne.

Lead nurturing = consideration + intent

Evaluation : entrée en piste des sales

C’est la cinquième étape, celle qui consiste en la comparaison des différentes solutions qui s’offrent à vos prospects. Ils vont alors analyser chacune selon des critères qui leur permettront de faire un choix. C’est ici que le marketing passe le relais à vos commerciaux. Ceux-ci vont mettre leur énergie sur ce qu’ils préfèrent (et ce qu’ils font de mieux) : le closing. Ils vont devoir rassurer vos prospects que votre produit ou service répond à leur besoin initial et qu’il est le meilleur investissement qu’ils puissent faire.

Une proposition de démonstration (live quand c’est possible car le contact face to face reste plus authentique), une brochure, un essai gratuit, une offre spéciale… Attention cependant à ne pas survendre la marchandise au risque de décevoir votre futur client. Il faut que ce que vous lui proposez aujourd’hui corresponde à ce qu’il aura demain.

Dans notre exemple, notre prospect analysera les chiffres, comparera différents devis. Peut-être même que sa décision penchera en faveur d’un service ou produit proposé par un commercial avec qui le feeling est bien passé.

Purchase : la décision et l’acte d’achat

A ce sixième stade, après être passés par toutes les étapes préliminaires à l’acte d’achat et avoir descendus l’entonnoir de conversion, vos prospects sont désormais devenus clients. Félicitations ! Le travail n’est pas pour autant terminé. Ce n’est pas parce qu’ils ont été convertis qu’il faut les délaisser. Un client insatisfait sera plus enclin à partager son insatisfaction autour de lui. Contrairement à un client satisfait qui ne communiquera que si on le sollicite.

C’est donc l’occasion de remercier vos clients, leur assurer qu’ils ont fait un excellent choix et exprimer votre gratitude avec une communication adéquate. Vous pouvez mettre en place une séquence de mailing automation avec un envoi directement après l’achat, puis quelques jours après. Vous pouvez également en profiter pour leur demander un feedback, cela peut être constructif pour une amélioration continue.

Fidelisation : favoriser l’expérience client

Le septième et stade final du cycle d’achat. Vous préférez probablement créer une relation dans la durée. Cela tombe bien vos clients aussi, surtout s’ils sont satisfaits. Cela demande certes un investissement, mais le coût de fidélisation sera largement inférieur au coût d’acquisition de nouveaux clients.

Vous pouvez prévenir vos clients de l’arrivée de produits et services complémentaires. Surprendre vos clients et leur offrir des bonus, des offres promotionnelles personnalisées, mettre en place un parrainage, avoir une pensée pour eux le jour de leur anniversaire… Avec un outil de marketing automation, la fidélisation devient désormais plus simple. Sans oublier qu’un appel avec un contact privilégié au sein de l’entreprise ne peut pas faire de tort de temps en temps !

Conclusion

Le digital a fait évoluer notre manière de penser, consommer et de faire des affaires. Votre approche de marketing digital est devenue le moteur de votre croissance et le porte d’entrée principale de vos leads. Vos sales restent ceux qui concluent la vente, à la fin du cycle. Identifier et analyser le cycle d’achat de vos prospects vous permettra de vous positionner de manière la plus adéquate : communiquer les contenus appropriés, au bon endroit et au meilleur moment. En mettant notamment en place un outil de mailing automation vous serez déjà en mesure d’optimiser votre process de génération de leads grâce notamment au lead nurturing. Testez, lancez des campagnes, mesurez, ajustez et répétez !

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