Conseils pour générer des leads en B2B grâce au marketing digital

Dans un univers digital concurrentiel, où les consommateurs sont de plus en plus informés et exigeants, générer des leads de qualité devient plus complexe. Cela prend également plus de temps. Grâce à la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing incluant l’emploi d’un logiciel de marketing automation, vous serez en mesure d’attirer plus de leads, construire une relation durable et ainsi influencer leur comportement d’achat.

Un lead, un prospect

On en parle beaucoup, mais avant tout qu’est-ce qu’un lead ? Ce terme s’utilise souvent en marketing et spécifiquement en B2B. On parle de lead pour désigner un contact commercial, un prospect qui a démontré un intérêt ou une probable intention d’achat pour votre produit ou service. Il peut également avoir montré une envie explicite d’être contacté. Vous disposez généralement de ses données de contact basiques : probablement de son nom, prénom et adresse e-mail ou encore un numéro de téléphone, un nom de société.

On sépare parfois le lead du prospect. Le premier n’est pas encore assez mature pour passer à l’acte d’achat, il est plus haut dans le tunnel de conversion. Tandis que le deuxième est un lead « chaud » il est plutôt vu comme un client potentiel. C’est donc le degré de maturité qui sépare les deux, et on peut notamment déterminer celui-ci par le lead scoring.

Générer des leads qualifiés

Vous n’avez pas assez de leads à transmettre à vos commerciaux ? Ils ne sont pas assez matures ? Votre mission est de mettre en place un modèle, un processus de génération de leads qualifiés. La génération de leads (ou lead generation, leadgen) est un ensemble de techniques et d’actions marketing pour attirer et convertir des contacts, visiteurs qui font partie de votre cible en prospects qualifiés. A l’heure actuelle, attirer l’attention de sa cible, générer du trafic sur son site web et des leads qualifiés consiste un des challenges les plus importants du marketing.

Connaissez-vous votre cible ?

Une des erreurs les plus communes est de vouloir s’adresser à tout le monde ! Si vous prospectez et que vous passez des appels, vous voulez avoir au bout du fil directement la bonne personne, votre cible. La personne responsable des achats, celle qui prend les décisions dans l’entreprise. Celle-ci est pourtant sûrement très sollicitée.

« 90% des décideurs B2B ne répondent jamais à un appel de prospection téléphonique. 61% des décideurs B2B commencent leur réflexion d’achat sur un moteur de recherche. » [1]

Définir le profil de votre client idéal (buyer persona) est la première étape pour générer des leads qualifiés. Vous devez réfléchir à plusieurs personnes imaginaires correspondant à différents segments. Cela vous permettra de cerner leurs besoins, leurs problématiques, les freins, les habitudes de consommation. Et vous serez à même de leur proposer une offre adaptée par rapport à ce qu’ils recherchent et attendent.

L’idée est d’en avoir 3 ou 4 de qualité, représentant différentes typologies de client. Vous aurez besoin de faire quelques recherches, brainstormer avec votre équipe, et principalement ceux qui sont en contact direct avec votre clientèle. Vous pouvez aussi faire appel à un prestataire externe qui vous accompagnera dans leur définition.

Le type de critères à retenir pour définir votre client idéal : qui est-il (prénom, âge, sexe, lieu, situation familiale, formation, emploi…), ses habitudes de consommation, son comportement en ligne (comment s’informe-t-il, quels contenus préfère-t-il), ses objectifs, ses problématiques, responsabilités, motivations, etc.

Plus vous identifierez précisément vos personas, plus vous serez en mesure de susciter l’intérêt de votre cible en lui apportant du contenu spécifique, personnalisé et de qualité.

[1] Source : https://www.ludosln.net/le-guide-de-la-generation-de-leads-en-b2b/

Susciter l’intérêt

Vous connaissez désormais les problématiques et les habitudes de consommation de votre cible. Il s’agit maintenant de l’atteindre ! Alors il y a une bonne et une moins bonne nouvelle. La bonne, c’est que grâce au marketing digital, et principalement l’inbound marketing, il devient maintenant beaucoup plus abordable et facile de toucher son audience, à coûts maitrisés. La moins nouvelle on va dire, c’est que vous n’êtes pas probablement pas le seul à le faire dans votre domaine ! Chacun peut avoir accès à du contenu, n’importe quand, n’importe où, sans contacter un commercial. Sur le web, face à une offre exponentielle, comment se démarquer des autres et sortir du lot ?

En seulement quelques secondes, vous devez à la fois attirer l’attention et susciter la confiance de votre cible. Peu importe le canal. Qu’il s’agisse de votre site web, de vos posts sur les réseaux sociaux, d’une vidéo ou d’un email voire même d’un appel… Cela se passe dès les premiers mots.

Connaissez-vous le storytelling ? C’est une méthode utilisée en rédaction publicitaire où l’objectif est de raconter une histoire au lieu de mettre en avant ses produits en services et dire qu’ils sont géniaux. Elle permet de toucher son audience, créer de l’émotion et susciter l’empathie, et elle permettrait même de favoriser la mémorisation. Le storytelling se base sur les valeurs, la mission et la vision de l’entreprise.

Un bon moyen pour toucher vos clients émotionnellement et construire une relation de confiance dans la durée est de leur raconter pourquoi vous faites ce que vous faites ou le fameux why de Simon Sinek. Lorsque l’on achète une voiture, il y a certes le besoin de se déplacer, mais il y a tout le système de valeurs et les représentations qui entrent en jeu. La sensation de liberté, l’impression de vitesse, le désir, le luxe… La marque de streetwear Nike vend plus que des chaussures de sport. Elle raconte des histoires de personnes accomplissant l’impossible.

Produire du contenu de qualité

Travailler votre contenu est aussi important en communication digitale et c’est ici que l’on va parler d’inbound marketing ou « marketing entrant ». Le principe de l’inbound est de mettre en place des techniques, stratégies pour attirer et générer des leads grâce à du contenu réfléchi plutôt que de les solliciter avec des publicités intrusives et peu ciblées (outbound marketing ou « marketing sortant »).

L’inbound comprend plusieurs étapes et différents moyens d’y parvenir :

  • Attirer : articles de blog SEO, SEA, réseaux sociaux, emails…
  • Convertir : landing pages, formulaires et enquêtes, CTA…
  • Conclure : marketing automation, emailing, lead scoring…
  • Fidéliser : contenus personnalisés, enquête de satisfaction, réseaux sociaux…

Comment écrire du contenu de qualité ? Si vous avez bien cerné votre cible en amont (ses attentes, ses problématiques et besoins…), cela ne devrait pas être compliqué. Par la même occasion, définir des objectifs clairs (visibilité, notoriété, augmentation du chiffre d’affaires, fidélisation…) sera très important pour mesurer le ROI.

Quelques tips pour le contenu

  • Votre texte apporte un nouvel éclairage ou utilise un angle original
  • Il est facile à comprendre, cohérent et pertinent par rapport à la problématique
  • Le ton est adéquat par rapport à la cible
  • Il est structuré avec des intertitres, liens pour aller d’une section à une autre
  • Vulgarisé oui, simpliste non
  • Le titre suscite l’intérêt et correspond au contenu (pas besoin de survendre)
  • Vous êtes crédible
  • Optimisé pour le SEO certes, mais avant tout écrit pour des humains
  • Le visuel est travaillé

Articles de blog et site web optimisé pour le référencement naturel, réseaux sociaux, newsletter… Il y a de quoi vous occuper ! Certes miser sur une stratégie de contenu prend du temps, mais il faut le voir comme un investissement sur le long terme.

Du contenu en échange de données personnelles

Pour convertir vos visiteurs en leads, il va falloir récupérer des données qui vous permettront de les qualifier. En échange d’un contenu optimisé et de bonne qualité, vos prospects seront plus enclins à échanger leurs précieuses informations personnelles, parfois compliquées à obtenir d’une autre manière (RGPD coucou).

C’est notamment grâce à des CTA (« call to action » ou appels à l’action, sous forme de liens ou boutons) encourageants et des landing pages (pages sur lesquelles atterrissent vos visiteurs quand ils ont cliqué sur un CTA) soignées que vous allez pouvoir convertir vos visiteurs en leads. Vous proposez une demande de devis sur votre site web ? Préparez une landing page avec un formulaire de récolte de données. Vous donnez la possibilité de bénéficier d’une démo ? Créez une landing page dédiée avec un formulaire approprié. Il contiendra les champs dont vous avez besoin pour correspondre aux caractéristiques de votre persona ou client idéal.

Vos prospects sont-ils matures ?

Vos prospects présentent un intérêt pour vos produits ou services, ils vous ont laissé leurs coordonnées. Cependant cela ne veut pas dire pour autant qu’ils sont à maturité, prêts à acheter. Il va falloir identifier les différents types de leads, les classer et segmenter en fonction de leur degré de maturité (attribuer des scores grâce au lead scoring) et adapter votre communication en fonction de ce degré de maturité. Vous aurez d’ailleurs grandement besoin de votre CRM pour gérer votre base de données de manière optimale.

On parle d’ailleurs de lead nurturing pour désigner le processus de maintien ou de renforcement de la relation marketing entre vous et vos prospects qui ne seraient pas encore matures pour passer à l’acte. Votre stratégie de contenu vous permettra notamment de faire avancer vos leads dans leurs parcours d’achat, tout en récoltant des données sur ceux-ci. L’accompagnement de vos prospects est désormais devenu essentiel. Quand vos leads seront assez chauds, ils passent du marketing au département commercial qui se charge de conclure la vente.

Des campagnes autogérées pour gagner en maturité

Pour pratiquer le lead nurturing, une solution d’automatisation d’envoi d’e-mail à vos leads est à envisager. Avec la digitalisation, le besoin d’acquérir et de gérer plus de contacts, plus rapidement et de manière plus personnalisée fait que la mise en place d’une stratégie de marketing automation est une très bonne piste. Par exemple, il peut s’agir de créer des séquences d’e-mail à envoyer en suivi après un entretien par téléphone avec un prospect.

« 79 % des marketeurs B2B estiment que l’e-mail est le canal de génération de leads le plus efficace. » [2]

Le marketing automation est différent de l’emailing. Il consiste en l’automatisation de campagnes marketing ciblées, déclenchées en fonction d’actions prises par vos prospects. Vous envoyez des messages spécifiques en fonction de l’étape d’achat de ceux-ci. Attribuer un score (lead scoring) correspondant au niveau de maturité est assez utile. A chaque action que votre prospect va prendre, vous lui donnez des points. Par exemple, 0 points s’il n’ouvre pas l’e-mail, 30 points s’il clique sur le CTA. 30 points s’il clique sur un « mailto », + 15 points s’il se rend sur votre profil LinkedIn.

En trackant et en scorant les actions de vos prospects, vous serez davantage en mesure de calculer les résultats et tracker l’efficacité de vos campagnes. Vous aurez également besoin de définir un score à atteindre pour qualifier le lead en prospect et ainsi le transmettre au bon moment à vo sales. Ils n’auront plus qu’à le contacter et tenter de conclure la vente en sortant ses meilleurs arguments.

Grâce à des campagnes autogérées et ciblées, vous pourrez générer de plus en plus de leads qualifiés, optimiser votre productivité, accroître votre retour sur investissement, mais également améliorer votre base de données. Attention, pour être optimal, le marketing automation doit combiner à la fois du contenu adapté, une base de données segmentée, des séquences d’envoi adéquates en fonction de la maturité, du tracking d’actions et du lead scoring.

[2] Source: https://www.hubspot.fr/statistiques-marketing

Conclusion

La mise en place d’une stratégie de génération de leads repose sur de nombreux critères. Une définition précise de sa cible, de la production de contenu de qualité pour susciter l’intérêt et en échange obtenir de précieuses données de contact, le maintien et le renforcement de la relation marketing avec comme objectif de faire maturer ses prospects et les conduire jusqu’aux sales…

Mais votre stratégie repose surtout l’essai/erreur et sur l’optimisation en continu. Parce qu’un business n’est pas l’autre et que l’on travaille avec des hypothèses, il faut essayer encore et toujours. L’A/B Testing et vos KPI (indicateurs de performance) seront de bons moyens pour voir ce qui fonctionne le mieux auprès de vos prospects et clients. Au fur et à mesure, vous pourrez affiner votre stratégie et vous améliorerez vos campagnes. Un bon logiciel de marketing automation sera un allié redoutable pour convertir vos visiteurs en leads qualifiés.

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